Czynienie zwrotów modne

Skutek poświątecznych zwrotów prezentów ujawnił kluczowe wyzwania związane z odwróconą logistyką dla marek z Wielkiej Brytanii w nadchodzących miesiącach. Po zdjęciu dekoracji świątecznych i zakończeniu „Returnuary”, tegoroczne stosy niechcianych towarów wyniosły 1,05 miliarda funtów, według badań Manhattan Associates.

Obecnie marki muszą nie tylko zarządzać wielokanałowym łańcuchem dostaw zwrotów, ale także dbać o zaufanie klientów i starać się poprawić efektywność działań operacyjnych.

Roszący kryzys obuwia w branży mody

Branża mody stoi przed szczególnie poważnymi wyzwaniami związanymi ze zwrotami. Zbliżające się Tydzień Mody w Londynie wywołuje co roku kontynuację dyskusji o cyrkularności. Gdy projektanci przygotowują nowe kolekcje, wielu z nich będzie chciało zrozumieć, jak innowacje twórców wyznaczą kierunek dla szerszych zmian w branży na bardziej cyrkularną przyszłość. W końcu badania Manhattan Associates pokazują, że moda znajduje się w centrum kryzysu zwrotów, przy czym odzież (39%) i obuwie (37%) zajmują czołowe miejsca na liście najczęściej zwracanych prezentów podczas świąt. W przypadku obuwia nastąpił znaczny wzrost, prawie podwojenie z 21% w zeszłym roku.

Marki odzieżowe muszą radzić sobie z rozmiarami, zakupami na prezent oraz rosnącym zainteresowaniem klientów możliwością „przymierzenia przed zakupem” w domu. W związku z tym sektor stoi przed długą listą wyzwań operacyjnych, próbując zapewnić konsumentom wygodę, jednocześnie stawiając na zrównoważony rozwój i rentowność.

Paradoks zaufania

Klienci mają obecnie mieszankę interakcji międzyludzkich i wirtualnych doświadczeń podczas zakupów, a detaliści coraz częściej automatyzują procesy w sklepach stacjonarnych i online. Jednak dane Manhattan ujawniają wyraźny wybór: większość (81%) brytyjskich klientów woli kontakt z prawdziwą osobą przy zwrotach niż z cyfrowym asystentem, a 70% wskazuje zaufanie jako główny powód.

Martin Lockwood, starszy dyrektor w Manhattan Associates, wyjaśnia:

Detaliści stoją przed paradoksem, w którym rozumieją, że klienci chcą szybkości i efektywności automatyzacji, ale jednocześnie pragną personalizacji i zaufania, które dają interakcje międzyludzkie… Kluczem jest budowanie zaufania do AI poprzez każdą komunikację i wynik – wprowadzając personalizację do procesu zwrotów, łącząc technologię z empatią, elastycznością i rozwiązywaniem problemów, które naturalnie wnoszą ludzie.

Najlepsi detaliści to ci, którzy potrafią połączyć oba podejścia, zachowując ludzki element na styku z klientem.

Podział pokoleniowy i chaos omnichannel

Wyzwanie zwrotów jest dodatkowo utrudnione przez różnice w sposobie robienia zakupów przez różne pokolenia – co podkreśla fakt, że podczas gdy ponad połowa (53%) młodych w wieku 18-24 lat zwróciła co najmniej jeden prezent w grudniu, 87% osób powyżej 65 lat zadeklarowało, że niczego nie zwróciło. Dane te wskazują na zupełnie odmienne preferencje zakupowe i relacje z modelami sprzedaży opartymi na odkrywaniu marki. Dla młodych klientów zwroty bezproblemowe to po prostu część oczekiwanego doświadczenia zakupowego – to wszystko, co znają. Natomiast starsi klienci postrzegają to jako ostateczność, z dekadami przyzwyczajeń do zakupów w sklepach stacjonarnych i z paragonami.

Zmiana nawyków zakupowych młodych ludzi jest napędzana przez platformy takie jak TikTok Shop, gdzie marki takie jak Lidl, Marks & Spencer, a nawet Gucci sprzedają bezpośrednio do odbiorców. Badania Manhattan potwierdzają, że osoby powyżej 65 lat były ponad dwukrotnie bardziej skłonne do planowania zakupów wyłącznie w sklepach stacjonarnych pod koniec zeszłego roku (23%) w porównaniu do zaledwie 10% w grupie 18-24 lat. Na TikTok Shop każde zamówienie to część publicznej historii, co czyni zarówno pozytywne, jak i negatywne doświadczenia zwrotów równie widocznymi. I ponieważ jest to tak przejrzyste, niewiele jest możliwości, by wycofać się z tego dyskretnie.

Lockwood dodaje:

Handel społecznościowy zamienia każdą viralową chwilę – i każdy zwrot – w test wydajności łańcucha dostaw. Podział pokoleniowy między Generacją Z a pokoleniem wyżu demograficznego tylko potęguje to wyzwanie. Detaliści muszą dopasować szybkość zaangażowania cyfrowego do szybkości dostaw fizycznych, zarządzając zwrotami bezproblemowo na każdym kanale. Wraz z rosnącą popularnością handlu społecznościowego, niepowodzenia w realizacji zamówień będą postrzegane jako porażki marketingowe.

Nauka z „Returnuary”

To nie tylko okres świąteczny wywołuje wyzwania związane ze zwrotami – pojawiają się one podczas wszystkich sezonów obdarowywania. Dlatego, z Walentynkami za dwa tygodnie i Dniem Matki w marcu, detaliści mają natychmiastową okazję, by zastosować te lekcje. Bez wzmocnienia modeli i możliwości zwrotów, hojność detalistów na pewno osiągnie swoje granice. Ale rozwiązanie nie polega na reaktywnym ograniczaniu wygody czy tworzeniu restrykcyjnych polityk, które zniechęcają klientów – chodzi o wdrożenie mądrzejszych technologii i lepszych procesów. To wszystko jest możliwe. Pytanie tylko, czy detaliści mają wolę, platformy technologiczne i procesy zarządzania zmianami, które pozwolą to wdrożyć, zanim nadejdzie kolejny „Returnuary”.